【 北极绒 】——快速消费品

服务项目 : 画册 / 广告创意 / 店面设计

背景:“野蛮营销”造成营销困局

不仅是北极绒,因为4年“野蛮营销”过度开发,整个保暖内衣行业进入了一个营销困局:
一是集体中毒“名人广告”:客观地说,名人广告使消费者在短时间内了解和认可了这一类产品,在一定程度上催化了保暖衣市场的成长。但也因为名人广告的前期效益,导致保暖内衣厂家集体中毒“名人广告”。单纯依靠卖“名人”,却不能用足“名人”,结果是明星一年比一年请的大,花钱一年比一年多,但销量一年不如一年。
二是“概念大战”导致概念混乱:为了营造差异,大家都在玩“保暖概念”,乐此不疲,你是“红外线保暖”、我是“超薄抗寒生态保暖”,几乎每一个品牌有自己的保暖概念。保暖内衣本身就是一个细分的内衣市场,整体市场在还没有完全成熟之时就被细化和区隔,信息传播混乱,消费者无所适从,记不住也懒得记,不知所云。


策略:稳中求变品牌突围

改变从哪里开始?从品牌
最终的整合营销传播策略出来了——“稳中求变,品牌突围”
那么,哪些不变?
第一:北极绒以往有幽默感、平民化的品牌风格不变;
第二:“地球人都知道”继续使用;
哪些需要变?
第一:变得更真诚;
第二:变得更有领导品牌的气质;
第三:品质、功能变为品牌传播中的重要内容;
广告人接手一个案子,不一定需要否定一切,把前面的推倒重来,号称品牌重塑,似乎非如此不能表现出自己的水平。事实上,原先有很多的积淀果实,我们采用:稳中求变的品牌突围;
策略的执行:做又红又专的实效广告
视觉:多角度诠释 “又红又专”